Die Plattformvision und Multiapp-Strategie von iO für Mentos

Hinweis: Diese Fallstudie wurde ursprünglich unter dem Markennamen Platform.sh veröffentlicht. Sie wurde überarbeitet (aktualisiert), um unserem neuen Namen Upsun Rechnung zu tragen. Alle Ergebnisse und Erkenntnisse bleiben unverändert.

Eine Formel für die Gewinnung neuer Geschäfte

Es ist wohl fair zu sagen, dass nur wenige Unternehmen sich dafür einsetzen, überflüssig zu werden. Doch genau dieses scheinbar skurrile Ziel ist es, das die globale Digitalagentur iO (ehemals Burst) antreibt. Heute ist das preisgekrönte 55-köpfige Team mit Sitz in den Niederlanden weiterhin auf dem besten Weg, dieses unvermeidliche Ziel zu erreichen. Wie iO Obsoleszenz definiert, ist zu einem der wichtigsten Faktoren geworden, die das Unternehmen von der Masse abheben.

„Wir wählen interessante Projekte aus, die eine nachhaltige Wirkung haben“, sagt Hans Maltha, Gründer und CEO von iO. „Indem wir uns zu 100 Prozent auf den Erfolg unserer Kunden konzentrieren, indem wir Plattformen aufbauen und pflegen, die nachhaltige Modelle schaffen, helfen wir ihnen, etwas zu schaffen, das für ihr Unternehmen von zentraler Bedeutung ist, profitabel ist oder sogar ein eigenständiges Geschäftsfeld darstellt. Sobald eine Plattform funktioniert, übernehmen unsere Kunden ihre eigenen Mitarbeiter. Wir helfen ihnen sogar bei der Rekrutierung ihres Teams und geben unser Wissen an sie weiter. Auf diese Weise machen wir uns selbst überflüssig, und das betrachten wir als Erfolg. Durch diesen Ansatz haben wir festgestellt, dass zusätzliche Geschäfte aus anderen verwandten Kanälen hinzukommen.“

Teil der Formel zur Generierung neuer Geschäfte ist das BHAG (Big Hairy Audacious Goal) von iO: Bis zum Jahr 2030 sollen eine Milliarde Menschen eines der von ihnen entwickelten digitalen Produkte nutzen. Ist das ambitioniert? Ja. Ist es erreichbar? Maltha glaubt daran. Derzeit interagieren laut den Daten der Agentur 175 Millionen Nutzer mit iO-Produkten. Ihr Ansatz und ihre Philosophie bilden eine solide Grundlage und ein Sprungbrett für jedes Projekt, das sie in Angriff nehmen.

Fokus auf das Kerngeschäft, nicht auf DevOps

iO wurde 2008 gegründet und begann seine Reise wie viele andere Agenturen: mit der Verwaltung eigener Server in einem gemieteten Rechenzentrum. Nach dem ersten großen Systemabsturz, der eine einstündige Fahrt am Wochenende in der Dunkelheit der Nacht erforderte, um einfach nur einen Hard-Reset-Knopf zu drücken, beschloss Maltha, dass iO etwas ändern musste.

Die „Handwerker“ von iO, heroisch beschrieben als „starke, selbstbewusste, autonome Denker, die alle Entschlossenheit, Leidenschaft und Fähigkeiten mitbringen, um für unsere Kunden Außergewöhnliches zu leisten“, fanden das Konzept des Managed Hosting „spannend“ und entschieden sich für RackSpace als Host für die Websites ihrer Kunden. Doch während sich die Hosting-Services weiterentwickelten, hatte das iO-Team das Gefühl, dass RackSpace auf der Stelle trat. Die traditionelle Hosting-Lösung von RackSpace war zwar „riesig“, aber nicht skalierbar. Die Mitarbeiter von iO waren mit DevOps-Aufgaben wie Wartung, Konfiguration und Upgrades ausgelastet.

„Die Verwaltung des RackSpace-Hostings erforderte fundierte Kenntnisse und Fähigkeiten. Das bedeutete, dass wir mehr Mitarbeiter einstellen mussten“, erklärt Jeroen van den Berg, CTO von iO. „Wir mussten eine Lösung finden, die uns mehr Agilität, Flexibilität, Geschwindigkeit und eine moderne Infrastruktur bot und uns gleichzeitig die Möglichkeit gab, unseren europäischen Kunden eine Multi-Cloud-Option anzubieten, um die DSGVO-Vorgaben zu erfüllen.“ Das iO-Team erkannte, dass die Cloud die erforderliche Skalierbarkeit bot. Und Upsun bot die cloudbasierte Lösung und strategische Partnerschaft, die Maltha suchte. Durch den Wechsel zu Upsun vor etwa fünf Jahren konnte iO die Investitionen für zwei Vollzeit-DevOps-Mitarbeiter einsparen und wertvolle Entwicklerressourcen für die Erstellung dieser außergewöhnlichen Kundenwebsites und -erlebnisse einsetzen. Dabei konnte Maltha laut eigenen Angaben dank der schnelleren und flexiblen Skalierbarkeit von Upsun seine Hosting-Kosten um 60 Prozent senken.

Maltha sagt: „Upsun ist mehr als nur Hosting. Es ist eine integrierte Lösung, mit der wir globale Plattformen für unsere Kunden auf die effizienteste, stabilste und sicherste Weise entwickeln, aufbauen und starten können. Wir können uns auf unser Kerngeschäft konzentrieren. Wenn wir etwas bereitstellen, funktioniert alles.“

Mentos: Wie verwaltet man eine süße Flotte?

Als die Verbrauchermarke Mentos, Teil der Perfetti Van Melle (PvM)-Gruppe (einer der weltweit größten Hersteller und Vertreiber von Süßwaren und Kaugummi), 2016 eine Ausschreibung veröffentlichte, wurden mehr als 100 ihrer Websites lokal verwaltet, gehostet und entwickelt, ohne globale Infrastruktur und ohne die Möglichkeit, mehrere Anwendungen von einem Ort aus zu verwalten.

Die lokalen Mentos-Manager verbrachten übermäßig viel Zeit damit, sicherzustellen, dass alle Marken-Websites weltweit einheitlich präsentiert wurden. Wenn beispielsweise ein Element des Markendesigns aktualisiert werden musste, wurden 50 lokale Manager, von denen einige die Websites mehrerer Länder verwalteten, über die Änderung informiert. Diese 50 Manager benachrichtigten jeweils 50 lokale Agenturen, um die Überarbeitung auf jeder Website umzusetzen und zu testen: ein kostspieliger Prozess.

Als iO auf die Ausschreibung von PvM reagierte, lud Mentos die Agentur ein, ihre Lösung einem Team aus globalen Digitalmanagern und einer Task Force aus lokalen Marketingmanagern vorzustellen. Im Wettbewerb mit Agenturen aus anderen Regionen hob sich die Führung von iO durch einen praxisorientierten Pitch ab, der sich auf die Website-Komponenten konzentrierte, die die Agentur auf globaler Ebene verwalten würde, sowie auf die Freiheit und Kreativität, die den Mentos-Marketingmitarbeitern in den einzelnen Ländern eingeräumt und von diesen umgesetzt werden würde.

„Wir haben vorgeschlagen, alles auf einer einzigen globalen Plattform zusammenzuführen, aber den lokalen Märkten die Möglichkeit zu geben, ihre eigenen Inhalte einzubringen, Kampagnen und Landingpages unter Verwendung bereits installierter Module zu erstellen und so weiter“, erklärt Maltha. „Wann immer eine groß angelegte globale Änderung erforderlich sein sollte, würde unser Team diese innerhalb der Vorlagen umsetzen. Dieser Ansatz des Multi-Anwendungs-Managements würde die Konsistenz gewährleisten und den lokalen Teams von Mentos die Geschwindigkeit und Flexibilität bieten, die sie suchten. Ich glaube, wir haben den Zuschlag für das Projekt erhalten, weil wir uns nicht nur auf Branding oder Technologie konzentriert haben, sondern auch auf das ganzheitliche Governance-Modell, das erforderlich ist, damit alles zusammen funktioniert.“

Governance: lokale Teams von Anfang an einbinden

Während der Design- und Entwicklungsphase des Projekts wandte sich das iO-Team an die lokalen Manager von Mentos und bezog sie in den Prozess ein. „Ich denke, das war einer der größten Erfolge, denn es war nicht unsere Plattform“, sinniert Maltha. „Es war vielmehr eine globale Plattform, zu deren Gestaltung viele Menschen ihre guten Ideen beigetragen haben.“ Im Laufe der Diskussionen fand iO die „goldene Balance“ zwischen dem, was global und was lokal verwaltet werden sollte. So konnten sich die Mentos-Teams auf Marketinginitiativen konzentrieren, anstatt sich mit mühsamen, detaillierten Aufgaben zu beschäftigen.

Bei Änderungen am Google-Algorithmus, neuen Technologien oder Updates der Kerntechnologie der Plattform übernimmt das iO-Team diese Aufgaben auf globaler Ebene. Die Mitarbeiter von Mentos können sich auf eine stets aktuelle, skalierbare Lösung und einen einheitlichen Ansatz verlassen, der Sicherheit und Compliance gewährleistet und kostspielige Website-Überarbeitungen überflüssig macht.

Eine neue, flexible globale Plattform zur Kostensenkung und Steigerung der Agilität

Das iO-Team entwickelte eine flexible, globale Plattform für digitales Marketing auf Basis von Drupal, die mehr als 100 lokale Markenwebsites unterstützt, die jeweils auf nationaler Ebene angepasst werden können. Jede teilnehmende Marke kann ihre eigenen Online-/Offline-Inhalte, E-Commerce-Angebote, Kampagnen und Marketingaktivitäten nach Ländern präsentieren. Dieser zentralisierte Plattformansatz führte zu Kosteneinsparungen in Millionenhöhe pro Jahr.

Die Infrastruktur von Upsun ermöglicht es uns, immer einen Schritt voraus zu sein und gleichzeitig unsere Prozesse und Kosten überschaubar und effizient zu halten.

Daan Simonis
Global Media & Digital Marketing Director
Perfetti Van Melle

Die von iO entwickelte PvM-Plattform ist nicht nur eine Website, sondern das Herzstück des globalen digitalen Ökosystems des Unternehmens, das mehrere Marken und Regionen umfasst. Durch die Integration von iO in die CRM-Systeme, den E-Mail-Dienstleister, die Marketing-Automatisierungstools und die Reporting-Tools von PvM können alle digitalen Touchpoints die Plattform nutzen und von Kosten- und Effizienzvorteilen profitieren, einschließlich der Möglichkeit, sich schnell an Veränderungen im Kaufverhalten und in den Kaufwegen der Verbraucher anzupassen.

„Upsun spielt nicht nur eine wichtige Rolle bei der Senkung der Infrastrukturkosten, sondern auch bei unserer Entwicklung und der Verkürzung unserer Markteinführungszeiten. Tag für Tag. Woche für Woche. Jahr für Jahr.“

Hans Maltha
Gründer und CEO
iO

Aufbau einer globalen Community lokaler Marketingtalente

Das 10-köpfige Mentos-Team von iO ist interdisziplinär aufgestellt und deckt Bereiche von Kreativität und Entwicklung bis hin zur Analytik ab. Anstatt lokale Websites mit denen der Konkurrenz zu vergleichen, erhalten die lokalen Mentos-Marketingmanager globale Berichte, mit denen sie ihre Leistung mit der ihrer Kollegen messen können.

Hier sind einige reale Mentos-Szenarien:

1. Der Mentos-Marketingmanager aus Land A erfährt, dass Mentos-Nutzer aus Land B doppelt so viel Zeit auf der Website verbringen wie seine Nutzer. Das Team aus Land A kann mit dem Team aus Land B über dessen Ansatz sprechen, sich dessen Inhalte ansehen, die Interaktionen der Nutzer verstehen und dann einen Plan zur Verbesserung der Nutzerbindung erstellen.
2. Wenn Kunden eine Print- oder Fernsehwerbung von Mentos sehen, besuchen sie die Website der Marke. In diesem Moment denken sie über das Produkt nach. Der integrierte Kaufbutton von iO auf der britischen Website von Mentos bietet Kunden die Möglichkeit, das Produkt sofort in ihren Warenkorb bei Amazon.com zu legen. Der Erfolg des Buttons führte zu einer weltweiten Einführung.

„Der Austausch dieser Best Practices, sowohl virtuell als auch in vierteljährlichen Meetings, hat ein echtes Gefühl der Zusammenarbeit und Gemeinschaft geschaffen“, sagt Maltha. „Wir können alle beurteilen, was funktioniert und was nicht, und dann die optimale Lösung für die jeweilige Aufgabe finden.“

Die Plattform profitiert von diesen Erkenntnissen und entwickelt sich entsprechend den Kundenanforderungen weiter. Im nächsten Jahr planen die Teams von iO und Mentos, rund 25 weitere lokale Websites anzubinden und die Teams von den Einschränkungen ihrer Altsysteme zu befreien. iO hat außerdem eine interne Datenanalyse eingerichtet, um ein tieferes Verständnis des Kundenverhaltens auf der Website zu gewinnen.

Replikation und Ausweitung des Plattform-Erfolgs

iO konnte den Erfolg von Mentos mit anderen Kunden aus dem Bereich schnelllebiger Konsumgüter in den Niederlanden und Europa wiederholen. „Man kann ihn auf drei verschiedenen Ebenen replizieren“, erklärt Maltha. „Erstens in der Art und Weise, wie wir über die Plattform denken. Zweitens in der Governance-Erfahrung, die fast immer übersehen wird. Drittens in all den technischen Details, wie man eine lokalisierte, skalierbare Plattform aufbaut und welche Lösungen man entwickeln muss. Wenn wir eine Milliarde Menschen für unsere Produkte gewinnen wollen, ist dieser wiederholbare Ansatz entscheidend.“

Das iO-Team entwickelte gemeinsam mit Mentos eine ehrgeizige Vision und erkannte, dass dafür eine ebenso ehrgeizige Infrastruktur erforderlich war. „Wir haben das Upsun-Team hinzugezogen, weil wir wussten, dass wir unsere Vision nur verwirklichen können, wenn wir sehr schnell testen, starten und lernen“, sagt Maltha. „Durch die Entwicklung einer modernen Plattform müssen wir nie wieder eine größere Umstrukturierung vornehmen. Das Wichtigste ist, dass wir weiterhin jeden Tag gemeinsam mit unseren Kunden an der Verbesserung der Plattform arbeiten. Das haben wir in den letzten vier Jahren mit Mentos getan, und diesen Weg wollen wir auch weiterhin gehen. Die kontinuierliche Weiterentwicklung und Umsetzung unserer Vision in eine wertschöpfende Plattform bringt uns auch unserem BHAG näher!“

Beliebteste Funktionen von Upsun

• Die einfache Einrichtung mehrerer Umgebungen zum Testen mit echten Website-Daten und die Möglichkeit für Kunden, diese einzeln zu überprüfen und zu genehmigen, bieten unserem Team eine einheitliche Arbeitsweise, die Verbesserungen auf mehreren Ebenen ermöglicht.
• Die automatische Datensynchronisation macht das Testen von Zweigen zum Kinderspiel und ermöglicht sowohl präzise Tests als auch die Entwicklung.
• Dank unserer Headless-Architektur können wir verschiedene Backends in einer Frontend-Umgebung testen.
• Voll automatisierte Backups und SSL.
• Die Möglichkeit, die Bereitstellung nahtlos in unser GitLab CI, unser iO CLI und andere Tools zu integrieren.
• Protokolle beschleunigen und vereinfachen die Fehlersuche.
• Automatische Bereitstellungen beschleunigen den Prozess.
• Unser Startrisiko wird verringert. Wir können nun schnell starten, da wir wissen, dass wir ganz einfach zurückrollen können.
• Einfache zentrale Hosting-Konfiguration mit Infrastructure-as-Code.